截止2020年1月(yuè)，抖音日活躍用戶數超4億。這個(gè)國内最大的短(duǎn)視頻渠道，以其用戶基數龐大、活躍度高、轉化率高成為很多品牌、項目的營銷主陣地。

而同為視頻類表現形态，電影天然适合在抖音上進行傳播推廣。相比傳統的娛樂(yuè)營銷，抖音平台的開放式内容展示、精準人群引薦機制，讓抖音電影營銷能更深入觸達目标用戶，更具趣味性和(hé)話題性，引發受衆讨論轉發，從而助推電影成績。

從《前任3：再見前任》通(tōng)過抖音營銷大面積出圈納新，獨攬近20億票房(fáng)，到《超時空同居》《一出好戲》等電影票房(fáng)數據頻頻飄紅，抖音正成為時下(xià)最流行的電影宣發新藍海。

網絡電影的抖音營銷也在2019年初迎來生長萌芽。經過一年多發展，越來越多的網絡電影宣發方把物料的抖音傳播數據作為營銷成果的展示維度之一。《巨鳄島》《水怪》《大蛇2》《雙世青蛇》《至尊先生》等網絡電影，紛紛在抖音平台取得了良好的正片引流、轉化效果，成為年度TOP 榜單項目。

網絡電影抖音營銷有方法論嗎？關(guān)于抖音推廣物料的内容定制、剪輯技巧、發布策略等有哪些講究？所謂網絡電影抖音營銷能達到20%導流率，靠譜嗎？藉此，特邀資(zī)深電影營銷人韓偉，聊一聊網絡電影抖音營銷“實用手冊”。

以下(xià)為他的自述，作者編輯整理。

抖音電影營銷早在2017年已有萌芽。如(rú)《前任3：再見前任》其形式更偏線上事件營銷。

而内容碎片化營銷則是從文(wén)藝片《無問(wèn)西東》開始，進行比較早的嘗試，營銷方把影片剪輯成很多小預告，設置“文(wén)藝”“親情”“愛情”“戰争”等諸多元素标簽，每條1分鐘左右，在電影垂直平台（貓眼、淘票票、豆瓣）做長線傳播，滿足不同人的需求點，從不同側面塑造影片氣質和(hé)演員形象，以此在觀衆心中(zhōng)形成不錯的期待值，給影片加分不少(shǎo)。近來，随着抖音平台異軍突起，依靠頭條系的推薦算法，這種内容碎片化傳播形式在抖音得到了更好施展空間。

而網絡電影作為一種新興的内容載體，它的營銷體量、節奏、勢能目前雖與院線影片仍然存在一定差距，但2019年初已開始有項目嘗試抖音這種當紅渠道。

那時在試水初期，抖音在網絡電影營銷這方面的垂直賬号、渠道比較匮乏，一些并不垂直，内容與賬号屬性不太匹配的網紅号，其發布的效果也不盡理想。後來通(tōng)過陸續開拓挖掘，抖音賬号不斷豐富。

同時抖音平台也在不斷扶持體育、健身、影視、旅行、資(zī)訊等各種垂類賬号，包括不斷完善賬号的鼓勵機制。比如(rú)一個(gè)賬号的基礎粉絲不算高，但内容優質，平台也會給予相應推薦，在這期間影視類和(hé)其他類型相關(guān)賬号也得到鼓勵并且迅速成長，以此拓寬了網絡電影營銷的渠道。同時，抖音平台的整體日活也有一個(gè)大的提升。 

其二，抖音作為短(duǎn)視頻平台，也需要各類型的優質内容。網絡電影以其題材類型豐富的優勢特點，可(kě)以滿足不同人群對于各種内容的需求，涵蓋玄幻、怪獸、軍事、愛情等各種類型元素；項目營銷同時，也給平台提供了較為新鮮的内容，可(kě)以說是短(duǎn)視頻平台方與營銷方的共赢。

最後，随着羅志祥、包貝爾、李湘等明星入駐，使得抖音的用戶圈層更豐富。以及潘長江、郭冬臨、南笙、于震等演員在抖音開設賬号，他們也會在自己主演的網絡電影上線時，給予短(duǎn)視頻物料發布、直播引流等營銷動(dòng)作的配合，給項目帶來了比較理想的流量收益。于演員而言也是對自己的變相賦能，可(kě)以讓觀衆從不同側面去了解自己，增加粉絲粘性與互動(dòng)，并開拓新的粉絲；于抖音平台而言增加了平台用戶的活躍度和(hé)粘性。

如(rú)今，各項目争相在抖音平台做營銷曝光，勢頭正酣。平台上各kol賬号的刊例價，也從幾百幾千上漲至幾萬，其實是内容營銷方和(hé)平台方合力“興建”的結果。

在具體的推廣物料定制時，針對每部影片進行受衆和(hé)策略分析，先找到相匹配的賬号，再根據每個(gè)賬号不同的内容屬性，剪輯風格，做不同内容的制作。

在發布效果上，除了物料本身的品質以及物料内容與賬号的匹配度，還有平台流量傾斜對于結果的影響。

平台傾斜，有大環境政策因素，比如(rú)符合國家政策、溫暖正能量的熱點事件就會在抖音上獲得較好推薦。反之，同質化較高以及色情、血腥、暴力、恐怖等氣質内容，就會相應限流。

我總結能在抖音上獲得較大推薦的内容為八個(gè)字：見所未見，聞所未聞。“見所未見”就是要提供一些新鮮的視覺奇觀，比如(rú)怪獸、生物（自然）災難等内容，滿足抖音用戶獵奇心。“聞所未聞”意即用戶未曾/較少(shǎo)聽說過的故事，但這個(gè)新故事能與他們形成情感共鳴。

這樣新内容、新視覺、新感動(dòng)的物料，或者新方式演繹老舊情懷，“新瓶裝舊酒”，一般都能獲得較大流量。“新”是能夠取得較大流量的核心要素。

其次我想說的是，賬号的粉絲基數也并不是内容獲得較大流量的決定因素。而粉絲忠誠度、内容匹配度——合适的内容推薦到合适的賬号，讓相應的内容找到合适的人，才是關(guān)鍵。最後，相對于已經成熟的大号，抖音平台會不斷鼓勵一些新生賬号，給他們流量扶持。所以，營銷方及時發現一些有潛力的賬号，對于發布結果也是有利的。

在物料的剪輯技巧上，需要能夠把握節奏，燃點、情緒點、轉折點等的起承轉合，符合目标粉絲觀看行為和(hé)習慣的。以及發布文(wén)案、發布時間等細節，都是有策略的。

總之，網絡電影的抖音營銷跟其他渠道的營銷有相似點，基本為内容整合，人群整合，渠道整合。之後投放過程中(zhōng)，要及時看到賬号數據反饋，再根據數據适當進行策略調整優化傳播内容。

對于一些網絡電影項目在抖音開官方号，我的觀點是，如(rú)果營銷費用充足，其實不太建議去單開一個(gè)自媒體号，因為養号的過程耗時耗力，最終号養成的體量可(kě)能并沒有一個(gè)kol賬号大。而對一個(gè)影片來說，官方号和(hé)在其他kol賬号上的發布内容相似，雙方是一個(gè)争流量的過程。如(rú)果預算費用不高，可(kě)以開一個(gè)賬号，通(tōng)過“抖+”充值去做長線運營。而如(rú)果你(nǐ)的影片體量非常大，也可(kě)以考慮開展和(hé)抖音官方合作。

一個(gè)正比關(guān)系是，若某條推廣視頻的抖音點贊量破百萬或幾十萬，在對當天票房(fáng)提升則有比較直觀的體現，同時網絡電影播放平台熱搜值也是一個(gè)重要指證。另外，根據影片推薦位因素、日常票房(fáng)表現因素，同時加上平台分賬規則的綜合分析，大概可(kě)以估算出實際帶動(dòng)的票房(fáng)和(hé)流量。抖音的投入産出比往往可(kě)以達到令人瞠目的數值。

如(rú)果說到抖音營銷的不足，大概是以短(duǎn)視頻内容呈現，流量來得快去得也快，想要達到長期的熱度和(hé)持續引流，就需要持續的投入和(hé)維護，以及不斷有爆款内容出現，形成長線趨勢。

另外一個(gè)不利因素，電影作為一種長視頻内容，如(rú)在短(duǎn)視頻平台無序和(hé)過度曝光，實際對影片自身來說是一個(gè)傷害。一般的節奏為“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚始出來，大珠小珠落玉盤”這是較為常見的方式方法。

同為短(duǎn)視頻平台，目前快手用戶的年齡層、人群屬性和(hé)抖音相比，有一些差異，在品牌和(hé)項目營銷上，還沒有抖音平台這麼完善成熟。

目前，網絡電影正處在提質減量的調整過程中(zhōng)，抖音作為營銷渠道之一，有着高覆蓋面、高轉化率，高性價比的優勢，這也是目前大部分網絡電影項目會把50%以上的預算分配給抖音的原因之一。

而對于一些大制作，營銷費用更充足的電影、電視劇項目，在抖音平台也有着很好的導流效果，隻是其發布渠道更多，更分散一點，沒有在抖音上做密集的投放。之後，随着網絡電影不斷發展成熟，品質提高，除了抖音平台，也可(kě)以根據影片内容調性考慮更多元的渠道。

就整體而言，電影營銷的分析方法沒有發生變化，整合營銷中(zhōng)的人群沒有發生太大變化，内容在悄悄提質變新，媒體渠道的影響力發生比較大的變革，因此在整體施策的方向上會略微變化，投入上會有傾斜。這也并不代表其他渠道沒有效果，傳統媒體公信力依然很強，微博的話題讨論熱度依舊很高，而對于新興媒體則需要我們持續開發和(hé)探索。