生鮮市場2020年的開局，被一場突如(rú)其來的疫情打亂，目光齊聚“到家”。

據全天候科技報道，「叮咚買菜」在大年三十當天的訂單量較上月(yuè)增長了超300%，近期整體客單價增長約70%，每天有近3萬用戶自然流入。36氪獲悉，永輝超市到家業(yè)務全國訂單量也在2月(yuè)初爆發，并在一周之内，日單量峰值從20萬單快速爬升到30萬單。

微信小程序官方數據顯示了同樣的信号：從除夕到初七，微信小程序生鮮果蔬業(yè)态交易筆數增長149%，社區電商(shāng)業(yè)态交易筆數增長322%。

——這一系列數據勾勒出一組特别的“用戶畫像”：剛需消費、高頻次、高客單價、用戶數高增速......任何一個(gè)生鮮領域的創業(yè)者都清楚知道它的意義——生鮮電商(shāng)似乎正進入肉眼可(kě)見的窗口期。

但36氪近期接觸十餘家行業(yè)創業(yè)者發現，比起短(duǎn)期利好，壓力也在持續傳導：零售業(yè)屬勞動(dòng)力密集産業(yè)，複工複産延後波及整個(gè)産業(yè)鍊；加上生鮮流通(tōng)鍊路(lù)複雜，各種因素疊加影響，供貨不穩定、運力緊張、用工成本攀升成為普遍面臨的問(wèn)題。

并且不該忽視，生鮮電商(shāng)燒錢擴張的模式面臨不小争議，并在去年接連曝出一連串負面：社區團購公司「松鼠拼拼」8月(yuè)以來深陷裁員風波，業(yè)務停擺；同賽道「十荟團」與「你(nǐ)我您」緊接着宣布合并，行業(yè)進入整合期；而此前曾被多家一線美元基金看好的「呆蘿蔔」、生鮮電商(shāng)「吉及鮮」也分别傳出資(zī)金鍊斷裂、融資(zī)失敗負面。

疫情顯然是一個(gè)短(duǎn)期事件，之後一些人會重返線下(xià)，到家需求将随之不同幅度回落，但與2003年非典對電子(zǐ)商(shāng)務的推動(dòng)類似，疫情對整個(gè)生鮮電商(shāng)市場仍将産生長期影響。這篇文(wén)章是在與一系列生鮮電商(shāng)創業(yè)者、生鮮/消費賽道投資(zī)人交流基礎上完成，主要想試着回答三個(gè)層面的問(wèn)題：

生鮮電商(shāng)一度因“燒錢”惹争議，此番窗口期改變了哪些商(shāng)業(yè)要素；

旺盛需求與供給端緊張的現實落差下(xià)，疫情暴露出行業(yè)怎樣的問(wèn)題；

疫情作為短(duǎn)期事件，窗口期結束，誰才能最終跨越時間周期；

生鮮電商(shāng)迎來難得窗口期

“習慣”了在線買菜的年輕人可(kě)能想不到，麥肯錫在2018年對中(zhōng)國生鮮商(shāng)品消費者調研之後發現，仍有高達85%的受訪者隻會到線下(xià)購買生鮮商(shāng)品。

事實上，生鮮電商(shāng)一路(lù)摸索至今，整個(gè)市場占有率僅有3%左右。對于多數消費者來說，更多把它當做線下(xià)渠道的一個(gè)補充，它遠(yuǎn)未成為“主流”。

難點在于，生鮮電商(shāng)的高履約成本，和(hé)高損耗率。要解決這兩點，需要生鮮電商(shāng)公司覆蓋密度足夠高的用戶群，且用戶有高頻的購買習慣。

曾經高歌猛進的「呆蘿蔔」就敗在模型無法跑通(tōng)上。2019年10月(yuè)下(xià)旬，呆蘿蔔被爆因經營不善導緻資(zī)金鍊斷裂，而在這之前的9月(yuè)，這家明星生鮮企業(yè)門店數量剛剛突破1000家，進駐四個(gè)省份在内的19座城市，月(yuè)訂單量超過1000萬單。

“很多投資(zī)人認為呆蘿蔔這種次日自提的商(shāng)業(yè)模式，燒錢會相對更少(shǎo)。”峰瑞資(zī)本執行董事黃海說，“但諷刺的是，它卻是第一家爆雷的”。

在針對資(zī)金鍊問(wèn)題的回應中(zhōng)，呆蘿蔔創始人兼CEO李陽反思稱，“對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的“燒錢”速度，以至于造成了資(zī)金消耗過快。”而在這之外，低效的項目管理、低毛利率以及持續的用戶補貼，則将呆蘿蔔進一步推入深淵。

在黃海看來，呆蘿蔔爆雷反映的不是一家公司的問(wèn)題，而是整個(gè)生鮮電商(shāng)行業(yè)，在疫情爆發前，鮮有能跑正的經濟模型。

這也是為什麼我們看到這次疫情帶來了難得的窗口期，一些原本生鮮電商(shāng)領域不具備的“極端”要素。

第一個(gè)利好，各平台獲客成本直接下(xià)降到0，毛利率提升，現金流改善。「蘇甯菜場」負責人王琦向36氪坦言，此前的拉新成本非常高，達幾十塊錢，到家業(yè)務則将近“上百元”。

但如(rú)今各大平台幾乎是0成本獲客，與此同時，訂單量也在短(duǎn)期内普遍也有數倍膨脹，加上商(shāng)品促銷折扣普遍明顯收縮，種種成本優化疊加下(xià)來，即使平價銷售，毛利率也會明顯改善。

第二個(gè)利好，是相對隐性的，即用戶大量湧入、一個(gè)區域内密度上升之後，會為平台帶來整體成本的下(xià)降。

在「叮咚買菜」資(zī)方BAI董事總經理汪天凡看來，線上買菜生意的本質就是“履約效率”。一個(gè)區域内用戶密度越高、前置倉越多，那麼配送的效率就會越高。而每一個(gè)訂單配送的成本降低了，就能給消費者帶來更好的體驗（包括時間和(hé)價格），那麼未來新消費者加入的門檻就越低——這急劇拉升了一個(gè)線上平台的網絡效應，使得後來者要達到同樣的效果，需要花(huā)費高昂的代價。

第三個(gè)利好，幫平台獲取到平時難以觸達的“增量”用戶。對于60、70年生的中(zhōng)年人群來講，平時即便平台拿出不菲的補貼，可(kě)能也難以将這部分人群轉化為高頻購買的用戶 —— 但最近，不少(shǎo)年輕人都開始教父母如(rú)何線上買菜了。

生鮮供應鍊服務商(shāng)「蔬東坡」的聯合創始人、首席運營官容柏清向36氪展示了一組數據，疫情期間，其服務的二、三線城市和(hé)縣域生鮮電商(shāng)中(zhōng)，30~49歲中(zhōng)年女性（家庭主婦）的數量急速上升，現在其占比已經高達用戶總量的62.5%。即便疫情結束後這類用戶的數量回落，但這段時間仍為培育這類用戶的習慣帶來了寶貴的窗口期。

第四個(gè)利好，高集中(zhōng)度的消費需求。不止是訂單密度集中(zhōng)，受疫情影響，葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮産品需求普遍激增，登上各平台TOP榜。京東到家數據顯示，除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長510%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%。商(shāng)品種類的縮減，有利于生鮮零售商(shāng)在短(duǎn)時間内整合上遊資(zī)源，優化端到端的物流成本。

需求在前，攔路(lù)石在後

生鮮電商(shāng)的短(duǎn)暫窗口期到來同時，一系列問(wèn)題接連暴露出來：

生産端采摘、加工人員嚴重不足，成本上漲；

供應商(shāng)貨品緊張、斷供現象時有發生；

物流受交通(tōng)、防疫檢疫影響明顯，部分地區出現延遲/無法交付；

複工不同程度延後，“最後一公裡”作業(yè)員工匮乏；

疫情期間，蔬菜成了“必備單品”，各地需求旺盛，但供給十分緊張。

在永輝生活·到家蔬果買手羅江英看來，受疫情影響，近期生鮮産品面臨兩大困境：

一是農戶不下(xià)地，采摘和(hé)收割的生鮮貨品少(shǎo)；

二是蔬菜不能長期備貨，備貨條件有限，重點蔬菜、大米，批發市場備貨量不足。

負責每日優鮮雲南蔬菜基地采購的鄢世卿，在初二的時候接到消息，蔬菜生産基地工人短(duǎn)缺，且薪資(zī)也随之拔高：200、300、400、500...“每天的人工費都蹭蹭漲，菜價也在上漲”。

整體物流狀況同樣不容樂(yuè)觀；王琦告訴36氪，蘇甯菜場複工之初，首先面臨缺貨問(wèn)題，尤其是肉、水産品；而後是供應商(shāng)加工問(wèn)題，“人員沒有回來”，物流問(wèn)題随後逐漸顯現，不僅作業(yè)量大，對物流分揀、配送安全也有要求，但由于人員缺乏，緻使到貨延遲現象仍有發生。

吉及鮮創始人兼CEO台璐陽在2月(yuè)1日複工後發現，貨源不穩定時有發生，并且物流運力稀缺，“有大量閑置物流車(chē)，但是很少(shǎo)有司機願意上班。”美菜在接受36氪采訪時表示，疫情期間，為緩解家庭訂單激增帶來的運力、倉儲分揀壓力，美菜在全國40個(gè)城市招募了9000名司機和(hé)分揀員。同時，還通(tōng)過采購加強與源頭、供應商(shāng)端的聯系，開發郊縣蔬菜供應商(shāng)加工生産個(gè)人家庭裝蔬菜等，來緩解市内加工人員嚴重缺乏的壓力。

産地缺人、幹線物流缺人，“最後一公裡”問(wèn)題也同樣尖銳。

對于超市、社區生鮮店來說，由于複工推遲及心理負擔的影響，一線員工人手嚴重不足，并且其中(zhōng)還有部分人力需要投入到防疫衛生工作。興盛優選此前在接受36氪采訪時表示，興盛優選在陸續複團，但一些地區受限于當地管控，小店不能開業(yè)，導緻無法複團。

配送方面，“自建+衆包”配送能力均出現不同程度受損。此外，抛開一部分囤貨需求，日常生消費峰谷特征明顯，這也使得配送壓力陡增，訂單無法按時交付現象時有發生；而一些社區物業(yè)出于安全考慮，不同幅度加強人員流動(dòng)管控，禁止配送員進門，交付效率顯著下(xià)滑。

盡管各平台的需求不斷上漲，但若像上述所言接滿足不了需求的增長，解決不了供給側的困境，長期來看，就将錯過疫情帶來的窗口期。

從短(duǎn)期到長期，誰能從中(zhōng)受益？

一系列現實問(wèn)題擺在眼前，大浪淘沙的生鮮電商(shāng)市場，誰才能最終跨越時間周期？

疫情難以幫助品牌建立護城河，結束後需求将再度下(xià)滑——但長期利好亦來源于此，本質是留存多少(shǎo)的問(wèn)題。“對比單量的增長，更重要的是能否實現用戶留存，抛開留存去談增長沒有意義”，高榕資(zī)本董事總經理韓銳表示。

華興新經濟基金董事總經理牛曉毅則認為，核心在于三點：疫情過程能否提供穩定的商(shāng)品、價格、配送速度和(hé)質量，也即是通(tōng)過獲取消費者的信任，轉換成中(zhōng)長期價值。

“這個(gè)競争激烈的紅海市場當中(zhōng)，大家都在糾結前置倉、開店、中(zhōng)心倉哪個(gè)好，市場上模式非常多，但模式不是問(wèn)題的核心。”黃海認為，在第一梯隊的生鮮電商(shāng)戰場當中(zhōng)，一點點商(shāng)業(yè)模式的優化，不足以決定整個(gè)戰局，而是由團隊管控、供應鍊管控、場景性價比等綜合鍊條決定，“終局的商(shāng)業(yè)模式肯定是複合型的，不同形态滿足不同用戶群。”

因此，36氪綜合各方觀點認為，生鮮電商(shāng)長期利好将在兩個(gè)方面顯現：頭部生鮮電商(shāng)、零售商(shāng)生鮮電商(shāng)業(yè)務。

關(guān)于一，從供給端、零售端分别來看；

①供應鍊優勢：從疫情期間整體表現來看，強供應鍊掌控能力的頭部生鮮零售商(shāng)優勢明顯。一個(gè)重要原因在于，大家都在“用腳投票”，有限的資(zī)源會優先向頭部生鮮電商(shāng)平台傾斜。而這會進一步鞏固頭部生鮮電商(shāng)與上遊的聯系，并最終體現在經營效率上。

②用戶教育的長期影響：比起短(duǎn)期0成本獲客，用戶線上買菜習慣更有長期價值；“下(xià)第一個(gè)APP是最難的，”但邁開第一步之後，下(xià)第二、三個(gè)就會相對容易。據黃海判斷，恢複常态之後，用戶會從不同APP當中(zhōng)進行比較，頭部生鮮電商(shāng)最有可(kě)能從中(zhōng)受益。

關(guān)于二，在目前頭部生鮮電商(shāng)裡，不乏零售商(shāng)的身影，但對于零售商(shāng)到家業(yè)務的利好仍值得期待 ——春節期間，零售商(shāng)到家業(yè)務集體爆發：步步高better購到家業(yè)務同比增長1000%；2月(yuè)5日，天虹超市到家全國訂單翻6倍；社區生鮮連鎖超市錢大媽到家業(yè)務成交增長5倍，訂單量增長3倍。

零售商(shāng)生鮮電商(shāng)業(yè)務的長期利好體現在兩點：

①“農改超”再度獲益：與非典對“農改超”的推動(dòng)類似，此次疫情結束之後，傳統渠道有望加快向商(shāng)超轉移。對比歐美國家和(hé)地區，中(zhōng)國生鮮商(shāng)超渠道銷售占比也有很大提升空間。招商(shāng)證券綜合歐睿數據顯示，2019年中(zhōng)國生鮮商(shāng)超渠道銷售占比僅為36%，而美國、英國、日本這一數據則分别高達66%、73%、69.50%。

②刺激零售商(shāng)到家業(yè)務投入：零售商(shāng)的生鮮電商(shāng)是一項長期工程，需要對存量業(yè)務進行全鍊路(lù)的數字化升級，投入時間及成本受基礎數字化能力高低影響。

多點Dmall華東區域總經理張逸飛告訴36氪，對于不同零售商(shāng)家來說，上線O2O業(yè)務流程及耗時有所不同，針對0基礎的商(shāng)家來說，系統對接、前期調研、運力、配送人員安排、配送路(lù)線劃分、資(zī)料寫入、商(shāng)品規劃等一系列工作下(xià)來，上線周期通(tōng)常在45天~50天左右；如(rú)果商(shāng)家有一定O2O經驗，常規上線時間在10~15天。

疫情顯然足夠刺激到零售商(shāng)決策者的神經。“這次疫情會是巨大助推器(qì)，”一位不願具名的頭部零售商(shāng)到家業(yè)務負責人感慨，之前商(shāng)超做到家業(yè)務會因燒錢而猶豫，但疫情這種極端情況，不僅證明用戶有到家需求，而且上限很高。

如(rú)此來看，窗口期結束之後，在有限的存量市場，生鮮電商(shāng)年輕創業(yè)者還有一場求生“硬仗”。